Por Bárbara Cardozo
Diversos escândalos recentes de grandes empresas como a Maggi e a Samarco têm chamado atenção para a importância dos conceitos de imagem e reputação de uma organização. Essas situações poderiam ter sido minimizadas por gestores através de algumas estratégias, evitando crises e danos que prejudicaram seu desempenho. Uma das medidas a serem tomadas é um bom relacionamento com seus stakeholders, ou seja, todos os atores afetados por uma organização, seja isso direta ou indiretamente. Através de uma comunicação clara com esses agentes, é possível a transparência nessa relação e interesse e apoio por parte deles, que se sentem mais seguros com as ações da empresa.
A reputação de uma empresa é fundamental para o sucesso de qualquer organização e é baseada na percepção das pessoas, tanto internas quanto externas à ela e é construída ao longo do tempo. Instituições que possuem reputações sólidas e positivas inspiram confiança, retendo consumidores e atraindo mais investidores. Uma reputação firme pode alavancar o sucesso e também evitar que crises de imagem tenham uma repercussão negativa para a empresa. Uma organização com uma boa reputação dispõe de maior credibilidade e confiança com seus funcionários, acionistas, consumidores e também possíveis clientes.
Mesmo empresas consolidadas no mercado podem, por diversos motivos, sofrer uma crise de imagem e afetar seu desempenho. No texto “Por que elas falham na gestão de crises?”, publicado na revista HSM em 2015 , é retratada a crise da Maggi, denunciada por níveis excessivos de chumbo e glutamato monossódico em seu macarrão instantâneo. A empresa parece ter subestimado a situação e somente após 1 mês do acontecimento houve uma resposta e a realização de um recall. O prejuízo da Maggi foi avaliado em US$45 milhões.
O caso da Samarco foi comentado por Valdeci Verdelho em seu artigo “O que aprendemos com a gestão de crise Samarco” e mostrou problemas similares ao da Maggi e de tantas outras crises de imagem. As empresas se mostram despreparadas para tais situações, falhando na comunicação e não demonstrando arrependimento pelo ocorrido. A reputação da empresa foi manchada e continua prejudicada mesmo com após a gestão de crise. Além da perda de reputação confiável, alguns acontecimentos podem resultar em grandes perdas financeiras, como foi o caso da British Petroleum pelo vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010, que teve um custo de mais de US$21 bilhões de indenização.
É evidente que uma empresa necessita de uma reputação sólida que pode ser construída através de comportamentos éticos, comunicação transparente e bom relacionamento com stakeholders, por exemplo. Especialmente para microempreendedores, é fundamental que exista um cuidado maior no relacionamento com clientes e leads e no gerenciamento de redes sociais, pois um simples deslize pode representar a queda de um negócio antes mesmo de seu sucesso. Desse modo, é possível que se evite tanto crises de imagem e reputação quanto financeiras, que podem ser extremamente prejudiciais para o desempenho e futuro de qualquer organização, desde microempreendimentos até grandes corporações.